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Aug 09, 2023

Uno scopo aiuta i marchi a crescere?

Brief There’s a distinct path to differentiating a brand by delivering

Breve

Esiste un percorso distinto per differenziare un marchio fornendo Elementi di Valore® di ordine superiore.

Di Eric Almquist, Kelly Edwards, Philip Dowling e Ashley King

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Correva l'anno 2004 e il marchio Dove di Unilever fece una mossa improbabile. Ha eretto una serie di cartelloni pubblicitari che sostituiscono le modelle professionali con donne normali. L'obiettivo della campagna pionieristica: far sentire le donne a proprio agio nella propria pelle e creare un mondo in cui la bellezza sia fonte di fiducia e non ansia. La campagna è stata estesa a tutti i media, con risultati altrettanto drammatici quanto l'approccio di marketing stesso. Mentre la sottocategoria della cura del corpo negli Stati Uniti è cresciuta in media del 2,8% dal 2004 al 2009, i ricavi di Dove sono cresciuti più di tre volte (in media dell'8,7%) e le aziende di beni di consumo in categorie diverse come detergenti per la casa e yogurt hanno intravisto di un futuro in cui l’inclusività, così come altre considerazioni di ordine superiore, diventeranno fattori di crescita per i consumatori.

Quanto è vitale lo scopo di un marchio per i consumatori? La preoccupazione ambientale, sociale e di governance aziendale (ESG) non è più una richiesta di una minoranza di nicchia; secondo il nostro recente sondaggio condotto su quasi 200.000 consumatori in quattro paesi e nove categorie di consumatori, è diventato uno dei tre principali criteri di acquisto per oltre la metà dei consumatori a livello globale. Un’altra scoperta significativa con grandi implicazioni per le aziende di beni di consumo è che i consumatori stanno personalmente “disinvestendo” da marchi con scarsa diversità, equità e inclusione (DEI) e scarsa esperienza sociale. Ad esempio, il 33% dei consumatori della Generazione Z da noi intervistati (di età compresa tra 18 e 24 anni) negli Stati Uniti afferma che boicotterebbe un marchio con cattive pratiche di lavoro.

Per comprendere cosa è alla base della percezione del valore da parte del consumatore, nel 2015 abbiamo identificato 30 tipi fondamentali di valore nelle loro forme più essenziali e discrete. Questi Elementi di Valore® rientrano in quattro categorie: funzionale, emotivo, che cambia la vita e impatto globale (vedere l'articolo della Harvard Business Review "Gli Elementi di Valore"). La piramide degli Elementi di Valore fornisce alle aziende un metodo basato sui dati per comprendere i tipi e la quantità di valore che i consumatori sperimentano nei marchi che acquistano e come si confronta con altri marchi. L’EOV si concentra sulla differenziazione del marchio, mentre altri parametri del marchio, come la notorietà del marchio e il potere del marchio, affrontano la rilevanza del marchio. Concentrarsi su entrambi è fondamentale per una crescita superiore del marchio.

Da quando abbiamo introdotto gli Elementi di valore, abbiamo continuato a monitorare il comportamento dei consumatori e ad adattare tali elementi ove necessario. Poiché l'atteggiamento dei consumatori nei confronti di prodotti e servizi si è spostato da "Cosa fa?" a "Come mi fa sentire?" "Come mi cambia la vita?" e "Come cambia il mondo?" le aziende dovevano evolversi con loro fornendo anche elementi con scopi più elevati come "etico", "si prende cura della Terra" o "inclusivo". Bain ha risposto a questo cambiamento aggiornando periodicamente gli Elementi di valore (vedere Figura 1). Utilizzando metodi statistici avanzati, negli ultimi anni abbiamo sostituito diversi elementi della nostra piramide, identificando e aggiungendo sette valori unici e importanti legati alla sostenibilità. L’aggiornamento fornisce alle aziende un metodo efficace per monitorare la loro capacità di realizzare valori che stanno diventando sempre più importanti per i consumatori.

La nostra continua ricerca dimostra che esiste un legame positivo tra gli elementi forniti e i risultati aziendali. La maggior parte dei marchi soddisfa la soglia di esigenze funzionali come "qualità" e "attrattiva sensoriale", attributi che sono essenzialmente punti di riferimento per la maggior parte delle categorie (anche se i livelli di tabella variano in qualche modo a seconda della categoria e del paese). Maggiore è il numero di elementi offerti da un marchio, migliore sarà la crescita dei ricavi, la penetrazione nelle famiglie e i tassi di riacquisto. Questa sovraperformance si moltiplica quando le aziende ottengono punteggi elevati su valori di ordine superiore.

Secondo la nostra ricerca, tra tutti i marchi, quelli che hanno ottenuto il punteggio più alto sui sette elementi di sostenibilità hanno ottenuto una crescita dei ricavi cinque volte superiore a quelli che hanno ottenuto il punteggio più basso. Quando abbiamo considerato solo gli operatori storici, la crescita dei ricavi è stata tre volte migliore rispetto a quella dei concorrenti che hanno ottenuto il punteggio più basso in termini di sostenibilità. In Cina, L'Occitane supera questi elementi e nel periodo 2019-2021 ha ottenuto una crescita dei ricavi tre volte superiore a quella di un concorrente che si concentrava sugli elementi di posta in gioco. In Germania, Lindt supera la maggior parte degli aspetti emotivi e ha guadagnato più del doppio della crescita media dei ricavi rispetto a marchi di cioccolato simili venduti sul mercato tedesco.